Contentmarketing bij Ajax

Laat ik vooropstellen dat ik geen fan van Ajax ben. Dat heb ik bij deze breakout sessie van Congres Content Marketing & Webredactie niet mee laten spelen. Dan blijft er een interessante presentatie over, die gaat over mijn vakgebied én een onderwerp dat mij aanspreekt. Met unieke content rondom matchday zorgt Ajax voor een stadion vol online ambassadeurs.

Positionering gericht op opleiden

Deze presentatie over Ajax begon met een beeld van de internationale positie van de Amsterdamse voetbalclub. De conclusie: “concurrenten” als PSG en Barcelona hebben 4 en bijna 5 keer zoveel omzet, financieel is de achterstand met de echte top al nagenoeg onoverbrugbaar en dus moet het merk zich anders positioneren: gericht op opleiden. Doelstelling hierbij is de beste jeugdopleiding van Europa zijn.

Van reclame naar branded content marketing

De hoofddoelstelling voor media is maximaal kwalitatief bereik. Met eigen media kanalen (onder meer Club TV in 85 landen) is de beweging al ingezet van paid, via earned naar owned. Oftewel: van reclame naar branded content marketing.

Platform onafhankelijke content creatie met multidisciplinair team

Content creatie gebeurt bij Ajax in een multidisciplinair team waarbij alle medewerkers multifunctioneel zijn. Iedere redacteur moet alle wedstrijden over alle platformen kunnen verslaan en binnen het team is er geen hiërarchie. Zo bestaat het team bijvoorbeeld uit een Content Mapper (die content aanpast voor alle platformen en als trechter alle content verdeelt over de redactie) en een Beeldtaal Redacteur (die een opstelling als tekst op Twitter plaatst en als afbeelding met spelersnamen in een voetbalveld op Facebook). Met 20 personen wordt platform onafhankelijke content gecreëerd in 4 talen: Nederlands, Engels, Spaans en Chinees.

De digitale strategie heeft drie pijlers

1. Betrouwbaar
2. Unieke content
3. Dichtbij het merk

“Ajax.nl is dè enige plek online waar de Ajaxfan overal en altijd de meest betrouwbare en unieke content over Ajax kan vinden en het merk van dichtbij kan beleven”.

Content rondom matchday

De contentflow rondom matchday is gericht op het opbouwen van “zin in de wedstrijd”. Er is content uitgedacht dat wordt gebruikt voor, tijdens en na een wedstrijd(dag).

• Pre Match
  • Opbouw naar de wedstrijd
  • Al het nieuws rondom
  • Facts & Figures
• Match Day
  • De wedstrijd staat centraal
  • Live View
  • Second Screen
• After Match
  • After Glow
  • Stats & Analyse
  • Opbouw naar de volgende wedstrijd

Op de website is beleving (met foto’s en video’s) heel belangrijk. Alle content rondom een wedstrijd (voorbeschouwingen, live tweets, interviews, enz.) wordt chronologisch verzameld op één pagina. Op deze manier ontstaat storytelling en vindt de fan alles op een centrale plaats voor een ultieme (wedstrijd)beleving.

Toekomstige ontwikkelingen

• Er komt een nieuw kaartverkoopsysteem, waarbij je door middel van 3D-view kan zien hoe het zicht op het veld vanaf plaatsen in het stadion is.
• Een matchday-app wordt ontwikkeld en de investeringskosten daarvan worden betaald uit de besparing van drukkosten voor het programmaboekje.
• Personalisatie + geo targeting (in het stadion) + tijd (voor, tijdens of na de wedstrijd) = context voor de fans!

Een stadion vol online ambassadeurs

Op het gebied van entertainment is er de nodige uitdaging om de beleving in het stadion en het engagement level op social media omhoog te krijgen. Door uitbreiding van het entertainment moeten fans eerder naar het stadion komen en ook langer blijven na de wedstrijd. Voorafgaand aan de laatste competitiewedstrijd Ajax-Cambuur werd in het stadion El Clásico uitgezonden. Dankzij een nieuw en verbeterd wifi-netwerk en 3G/4G netwerk kunnen alle 50.000 fans in het stadion ook online ambassadeurs van Ajax worden.

Van zenden naar beleven – de nieuwe online propositie van Ajax
Afgelopen zomer is er bij Ajax achter de schermen heel hard gewerkt aan een nieuwe website die onlangs gelanceerd is. De verwachtingen zijn hoog gespannen: de nieuwe site moet meer traffic genereren en als basis gaan dienen voor andere digitale spin-offs. Zo’n groots effect bereik je niet met kleine ingrepen. Daarom gooide Ajax het roer compleet om.

In zijn sessie vertelt Mark van Leest, hoofd Media bij Ajax, hoe de club gestalte geeft aan de beleving van Ajax en de binding met de fan. Alles komt aan bod: van de unieke uitwerking van storytelling tot de keuze voor nieuwe technieken als het Angular Framework en het nieuwe wifi-netwerk in het stadion.

Bron: Congres Content Marketing & Webredactie