Vitesse vertelt verhalen

Dronken websites testen leek al een topbaan, maar nu heb ik écht mijn droombaan gevonden. Maurice Stam, Coördinator Digitale Media bij Vitesse, heeft hem! Alles wat online gebeurt qua content op de website en social media, ligt namelijk onder zijn verantwoordelijkheid. En dat over voetbal én bij mijn favoriete voetbalclub! Vorige week ging ik bij hem op bezoek, op het geweldige complex van Vitesse op Papendal.

Van artikel naar afspraak
Na werkbezoeken binnen Achmea, werd ik door een artikel in maart over contentmarketing bij Vitesse getriggerd. Hierin zag ik overeenkomsten met hoe we de online communicatie bij Voorwaarts doen. Voor mijn vereniging heb ik onze website en diverse social media in beheer en doordat ik enthousiast werd van het artikel, zocht en kwam ik in contact met de geïnterviewde. “Of ik een keer mocht meekijken”, was de vraag en een afspraak volgde in juli.

Parels op Papendal
Zo loop ik op een dinsdagmiddag de imposante poort met logo van Vitesse op Papendal door, op het splinternieuwe complex dat dienst doet als trainingslocatie, speellocatie voor de jeugdteams en kantoren. Direct onder de indruk hiervan en even slikken bij het beeld van Theo Bos bij de ingang. Ruim op tijd ben ik aanwezig, waardoor ik vanaf de tribune nog even kan kijken bij een training van een jeugdteam door Edward Sturing.

Als afsluiting van dit werkbezoek kreeg ik nog een rondleiding, ook door ruimten die alleen toegankelijk zijn met geautoriseerde vingerafdruk. Doordat de selectie nu op trainingskamp is, ben ik zelfs in de kleedkamer en het spelershome geweest en liepen we langs de kantoren van trainers en directieleden. De Heldenwand met namen van alle spelers van Vitesse en het elftal van de eeuw in portretvorm, waren de parels die ik heb gezien. Maar eerst praten over online!

Van stagiair naar online team
In 2009 liep Maurice Stam stage bij Vitesse, om de “wijze van communiceren binnen Vitesse” te onderzoeken. Nu zes jaren later is hij binnen de afdeling Marketing & Communicatie als Coördinator Digitale Media verantwoordelijk voor alle online communicatiekanalen.

De afdeling Marketing & Communicatie bestaat uit acht personen, met marketeers, KidsClub/events, CRM en het mediateam van vier personen. Naast digitale media vallen ook print media, televisie en PR hieronder. Deze vier personen aangevuld met een productiebedrijf voor tv-content, beheren gezamenlijk alle (online) content. Bij zowel thuis- als uitwedstrijden zijn zij ook actief én elkaars opvang. Dat dit met zo weinig personen wordt gedaan, vond ik opvallend! Helemaal als je dit vergelijkt met bedrijven in andere branches. Alleen al bij Centraal Beheer hebben we bijvoorbeeld vijf Contentmanagers en voor marketing, social media en webcare zelfs aparte afdelingen.

Jeugdspelers krijgen social media training
Het totale online aanbod van Vitesse bestaat uit de website (met webshop en kaartverkoop), social media (Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn en YouTube) en online video’s van VitesseTV op diverse kanalen. Daarbinnen:

• krijgen verschillende groepen aandacht (naast Voetbal ook Vitesse Betrokken, Kids Club en Business Club)
• is er afstemming tussen afdelingen (denk aan sponsoring en kaartverkoop)
• valt offline (onder meer magazines en programmaboekjes) en online onder hetzelfde beheer
• spelen media als Fox (waarvan beelden gebruikt mogen worden) en geschreven media als VI en de Gelderlander (met clubwatchers) een rol

Intern zorgen teammanagers dat spelers beschikbaar zijn en krijgen jeugdspelers bijvoorbeeld trainingen in het gebruik van social media. Hierbij gaat het niet om restricties opleggen, maar ligt de nadruk vooral op de mogelijkheden ervan benutten. Vele belangen waar rekening mee wordt gehouden, net als wij met de diverse afdelingen van Voorwaarts doen. Zolang de kernwaarden en het verhaal maar prioriteit zijn!

Vitesse beweegt
Aan de hand van kernwaarden wordt het verhaal “Vitesse beweegt” verteld. De marketingkalender is hierin leidend, waarop thema’s staan voor zowel een specifieke periode als over het gehele seizoen. Zo zijn er vele voorbeelden te noemen waar content voor is gemaakt die ondersteunen bij het verhaal van Vitesse:

• 1000e wedstrijd van Vitesse in de Eredivisie
• “Lest we forget” over de jaarlijkse Airborne wedstrijd
• #Theobedankt voor een passend afscheid van Theo Janssen
• “Loveseat” actie tijdens Valentijnsdag
• Dit seizoen is gestart met het thema “25 jaar Europees voetbal”, waarbij het nieuwe tenue is gebaseerd op het tenue van 25 jaar geleden toen Vitesse voor het eerst internationaal speelde.

Ondersteund door visuals wordt het verhaal verteld en verspreid via social media. Handig hierbij is de samenwerking met Infostrada, dat proactief naderende mijlpalen doorgeeft zodat hier content voor gemaakt en ingepland kan worden. Naast het gemeten online engagement is een actie ook geslaagd als het wordt opgepikt door de fans en media. Wanneer bijvoorbeeld een reporter een fan interviewt over het onderwerp of de commentator de mijlpaal in een wedstrijdverslag noemt.

Dichterbij Vitesse
Vergeleken met een aantal jaren geleden, is Vitesse online enorm gegroeid. Waar vroeger voornamelijk ad hoc werd gewerkt, wordt er nu dankzij de marketingkalender content aan de hand van thema’s gemaakt en kan er ook content worden gepland. Een volgende stap is Vitesse achter de schermen in beeld brengen. De spelers, maar ook (het verhaal achter) de mensen die er werken én de fans nog meer betrekken bij de club. Dit gebeurde al bij de presentatie van het nieuwe uitshirt, toen supporters via social media werden uitgenodigd om dit (via social media) samen met de spelers te doen. “De supporters dichterbij Vitesse brengen dan op de tribune of langs het trainingsveld”, verwoordt Maurice het doel voor online mooi.

“De supporters dichterbij Vitesse brengen dan op de tribune of langs het trainingsveld”

Dat ik diezelfde avond via een livestream op YouTube de oefenwedstrijd tijdens het trainingskamp in Oostenrijk (1-1 tegen Sparta Praag) kan volgen, is hier al een goed voorbeeld van. Met het gekregen boek “De Droom II” (over het verhaal achter deze eigen hypermoderne trainingsaccommodatie op Papendal) onder mijn arm, loop ik met mijn eigen droom het indrukwekkende complex weer af. Naast ex-speler en supporter, hoop ik ooit nóg dichterbij Vitesse te komen…

“Waarom ben je eigenlijk voor Vitesse?”
Een vraag die mij wel eens wordt gesteld. Vooral omdat ik op fietsafstand van Go Ahead Eagles woon en dan geldt toch: “Support your locals”. Dat ik supporter van Vitesse ben, komt doordat ik in het seizoen 1997/1998 bij Vitesse C1 zat. Sindsdien (en daardoor al 20 jaren) ben ik Vitessenaar!
Lees mijn blog: Een seizoen in de jeugdopleiding van Vitesse