Webcare werkt (soms averechts)

De klant is koning en híj bepaalt de manier waarop er contact wordt gezocht met een bedrijf. Bedrijven die online actief zijn, (moeten) beseffen dat de klant hen ook online gaat zoeken, vinden en verwacht daar ook geholpen te worden. Minstens net zo goed als offline! En daar zit nu net het gevaar (en de kans!) van webcare. Want webcare werkt wel, maar soms ook averechts…

Natuurlijk werkt webcare
Iedere klacht is een kans. Pak feedback dan ook aan en uit als een cadeau van je klant. Naast de traditionele mogelijkheden weten klanten ons bij Achmea steeds beter via social media te vinden. Alle berichten (vragen, klachten en complimenten) worden continu gemonitord en krijgen een sentiment toegekend. Hierdoor worden online gesprekken en het effect van webcare gemeten.

Onderstaande meters tonen het gemiddelde sentiment van 85 gesprekken, voor en na een reactie van het webcareteam. Hét bewijs dat webcare werkt!

Succesvolle voorbeelden
Er zijn vele voorbeelden van bedrijven die succesvol webcare inzetten. Onlangs is KLM uitgeroepen tot het beste merk op social media. In de categorie beste reactie werd KLM eveneens winnaar. De luchtvaartmaatschappij is ook bekend om sterke online campagnes, zoals “KLM Surprise”.

De meest actieve webcare accounts zijn die van NS, KPN en Vodafone. Zelf heb ik ook meegemaakt dat NS leuk reageerde op een tweet van mij.

Wanneer werkt webcare averechts?
Volgens mij kan dat door deze drie oorzaken komen.

• Onjuiste inrichting van de organisatie

Het gaat tegenwerken als de organisatie niet goed is ingericht en de toestroom van vragen en klachten niet gemanaged kunnen worden. Berichten via social media worden intern doorgestuurd, er wordt gezocht naar de juiste collega die een antwoord weet, mails worden laat beantwoord, kortom: vragen of klachten van klanten raken verstrengeld in onduidelijke lijnen tussen afdelingen en gaan en blijven zweven in de organisatie. Hiermee wordt de klant niet geholpen en dat doet juist afbreuk aan het succes dat webcare kan hebben.

• Webcare werkt (te) goed

Een andere reden kan zijn dat de overige contactmogelijkheden juist niet goed zijn georganiseerd binnen het bedrijf. Verkeerde telefoonnummers worden gecommuniceerd of de bereikbaarheid (of kennis en oplossingen) van het callcenter laat te wensen over. Of mails worden erg laat of in de slechtste gevallen zelfs niet beantwoord. Als webcare dan juist wel goed wordt opgepakt en medewerkers daar bovenop zitten in vergelijking met de overige bedrijfsprocessen, kan webcare ook een averechtse werking hebben. Als klanten dit namelijk doorhebben en weten dat zij via bijvoorbeeld Twitter sneller en/of beter worden geholpen dan via de andere kanalen, grijpen ze (terecht) om de haverklap naar dat medium. De overload aan berichten wordt dan onhandelbaar omdat het simpelweg (zelfs te) laagdrempelig wordt om het bedrijf online te benaderen.

• Webcare is (te) laagdrempelig

Het principe is dat elke klant goed en snel wordt geholpen. Ongeacht het kanaal dat de klant kiest om het bedrijf te bereiken. Of het nou telefoon, mail, brief of een tweet is. Dat social media als kanaal beschikbaar is, betekent ook dat het door de organisatie goed moet worden ingericht. Zodàt een klant via Twitter hetzelfde (even goed en snel) wordt behandeld als via de overige kanalen. Het nadeel of de averechtse werking hiervan, is dat klantvragen via Twitter en Facebook wel erg laagdrempelig worden. Natuurlijk moet iedere klant serieus genomen worden, maar soms wordt er wel erg snel naar social media gegrepen “en maar iets geroepen”. Vooral als men doorheeft dat er via dat medium wél adequaat wordt gereageerd, zoals in het punt hierboven beschreven. Omdat het zo laagdrempelig is om iets te roepen, wordt niet eens meer de moeite genomen om op de website te kijken of een brochure te lezen, maar direct “even een DM sturen”. Op zich een goede ontwikkeling als klanten je ook online weten te vinden, maar vanwege een aanzienlijke toename van online berichten moet de organisatie daar wel op ingesteld zijn.

Waar webcare beleggen?
Hoe stel je een organisatie daar op in? Beleg webcare bij het team dat de vragen ook kan beantwoorden! Dit wordt namelijk wel eens bij Marketing en/of Communicatie belegd, omdat zij ook de overige online kanalen zoals de website beheren. Op die afdeling ontbreekt het echter aan de inhoudelijke productkennis om specifieke klantvragen te kunnen beantwoorden. Vragen die bij het klantcontactcentrum of de commerciële binnendienst dagelijks worden beantwoord. Dáár zou ook webcare moeten zijn belegd, dicht bij de bron!

Als tussenoplossing kan het bedrijf zich in allerlei bochten wringen en kunnen er uitgebreide werkprocessen worden ingericht om vragen bij de juiste afdeling te krijgen. Maar hierdoor wordt de klant niet snel geholpen en fungeert Marketing alleen als doorgeefluik. Bovendien verdwijnen mails in de mailbox van afdelingen tussen een heleboel andere mails en dat gaat ten koste van de snelheid van beantwoorden en daarmee juist de kracht van social en webcare.

De social organisatie inrichten
Een goed voorbeeld van de organisatie op het gebied van webcare op de juiste manier inrichten, is Rabobank Salland. Daar liggen in het callcenter tablets met monitoringtools en medewerkers zijn opgeleid om ook webcare te verzorgen. De quote uit onderstaande video is alleszeggend en voor mij hét voorbeeld van hoe een social organisatie moet worden ingericht.

“We hebben er bewust voor gekozen om het als extra verantwoordelijkheid te integreren in de bestaande functie van Verkoop- en Service adviseur. Die medewerkers doen traditioneel telefonie en email en doen nu ook klantbediening via social media erbij.”

UPC behoort tot de webcarepioniers in Nederland en de teamstructuur van de customercare-organisatie kent zelfs drie lagen. Mede hierdoor realiseert webcare geregeld de hoogste NPS van alle kanalen. Social service bij UPC is verschoven van proactief naar interactief.

Win-win

Mijn punt: richt de organisatie op de juiste manier in zodat webcare effectief wordt ingevuld, met korte lijnen zodat het zo weinig mogelijk tijd en moeite kost en belangrijker nog: de klant goed en snel wordt geholpen. Als dat het geval is, werkt webcare wel degelijk!